Comunicazione Aziendale Online

Lo scopo della Pubblicità Internet Online va ben oltre la generazione di traffico verso il vostro sito web e costituisce una parte importante nella creazione della vostra identità di marca. Il principale obiettivo di branding è sviluppare una ampia notorietà del vostro nome, società o servizio. Come farlo? Utilizzando in maniera efficace il vostro logo, la firma, il sito web, la newsletter, il blog, i comunicati stampa associati ad eventi ed i "social networking" o "Social Media", andrete a definire un profilo di marca forte e ben caratterizzato. Il branding è considerato uno degli obiettivi di marketing più importanti e al contempo difficili, in quanto è spesso il fattore discriminante per un consumatore indeciso. Ogni oggetto, documento o pubblicità divulgati dovrebbe aiutare i consumatori ad associare il vostro nome a specifici valori di marca. Se saprete mostrare un'immagine chiara e convincente della vostra marca, sarà più probabile essere ricordati e aumentare il vostro futuro giro d'affari.

Collarity

Una delle tendenze più recenti nel Marketing On Line è la personalizzazione. Il World Wide Web è spesso sconcertante nella sua portata. Per l'utente medio, una simile ampiezza di contenuti è semplicemente troppa e persino i migliori tentativi da parte dei maggiori motori di ricerca non sono riusciti a offrire una vera personalizzazione. La risposta non è nella comprensione individuale del web, ma nella comunità. È qui che entra in gioco Collarity. Una combinazione di ricerca locale, siti di comunità virtuale e saggezza popolare, Collarity cerca di capire e aiutare gli utenti nella loro ricerca di informazioni sul web. Più di un motore di ricerca, Collarity è un modo nuovo di interagire con il mondo. Scopra di più su come Collarity può aiutarla a commercializzare il suo marchio.

Marketing via E-mail

Le e-mail sono diventate un elemento critico in qualunque campagna di marketing tramite i motori di ricerca. Esse possono contribuire ad aumentare la conoscenza del marchio, sviluppare relazioni con i clienti e aiutare nell'acquisizione di clienti. Ma bisogna sapere come usarle. Un e-mailing efficace sta tutto nel sapere qual è il giorno giusto per l'invio, a chi scrivere, come attuare il marketing e nel verificare costantemente l'efficacia e altri aspetti analitici.

Visiti le nostre pagine E-mail per scoprire come ottenere il massimo dalle e-mail al fine di perfezionare la sua tecnica di copywriting e ottenere un tasso elevato di risposta a un costo contenuto.

Banner Advertising

Le pubblicità tramite banner sono uno strumento eccellente per ottenere il riconoscimento del sito e vengono usate da ormai più di un decennio. La prima pubblicità web online tramite banner è stata venduta ad AT&T il 27 ottobre 1994. Il banner misurava 468x60 pixel e aveva questo aspetto:

Non esattamente un'opera d'arte, ma rievocativo delle prime pubblicità tramite banner che dicevano in genere "cliccca qui". Quando questa pubblicità è apparsa su HotWired, il sito ha venduto immediatamente pubblicità a Sprint, MCI, Volvo, ZIMA e Club Med. La domanda era in fermento e le pubblicità online tramite banner erano ormai la mania del momento nel 1997, quando in molti siti web faceva bella mostra di sé la bandierina da 468x60 pixel.

Ciò che a quel tempo affascinava di questa nuova forma di pubblicità era il fatto che gli inserzionisti potevano ottenere una risposta diretta e immediata. Senza attendere di ricevere ordini per telefono o tramite posta ordinaria. Le persone potevano cliccare su un'offerta e andare direttamente alla fonte, il sito web dell'inserzionista.

Maggiori informazioni generali - Breve storia del branding.

Fase 0: Determinare l'esigenza

Se vi state chiedendo se il branding aiuterà la vostra società a raggiungere i suoi obiettivi, la risposta è semplice: sì. Il branding consente agli inserzionisti di ottenere una risposta diretta e immediata. Senza attendere di ricevere ordini per telefono o tramite posta ordinaria. Le persone possono clicccare su un'offerta e andare direttamente alla fonte, il suo sito web. Inoltre, il branding consolida l'identità e crea la comunità. È possibile che un visitatore veda mille volte una pubblicità tramite banner. Ogni visione rafforza il marchio nella sua mente, associando la sua società a un particolare momento e luogo.

Inizialmente, la spesa per le pubblicità tramite banner si concentrava nel settore dell'high-tech, il che non sorprende se si considera che le società tecnologiche erano quelle che capivano di più di Internet. Esse sapevano cosa aspettarsi, comprendevano i rischi ed erano disposte a rischiare. Le società che vendono server, software e router per l'utilizzo di Internet sapevano di avere un pubblico prigioniero per i loro prodotti, in quanto i potenziali acquirenti sarebbero stati utenti Internet. JupiterResearch (ex Jupiter Communications) indicava le seguenti società tra quelle con la maggiore spesa per la pubblicità web su Internet attorno al 1996: Microsoft, AT&T, Excite, IBM, Netscape, Infoseek, NYNEX, Yahoo!, Lycos e CNET.

I siti web capaci di attirare più visitatori divennero i maggiori venditori di pubblicità su Internet. Essi vendevano spazi pubblicitari al costo per mille impressioni (CPM). I principali siti venditori rientravano in tre categorie (motori e directory di ricerca, siti informativi Internet e siti di contenuto o editoriali). Jupiter indicava le seguenti società tra i principali venditori di pubblicità nel 1996: Netscape, Yahoo!, Infoseek, Lycos, Excite, CNET, ZDNet, WebCrawler, ESPNET SportsZone e Pathfinder. Non ci volle molto prima che il modello di vendita di blocchi di spazi pubblicitari, tipico della televisione e della carta stampata, diventasse la norma anche sul web. I media buyer possono acquistare blocchi di siti con argomenti simili; possono programmare l'apparizione dei banner in orari specifici; possono rivolgersi ai fan delle corse, agli acquirenti di auto, agli appassionati di giardinaggio, alle donne incinte e praticamente a qualunque gruppo comunitario.

Fase 1: Pianificazione

Pianificare la propria pubblicità online

• Stringa codice ALT — generalmente 10 parole (da 40 a 50 caratteri) che descrivono perché una persona visita il sito e che vengono visualizzate nella casella del banner prima di caricare l'immagine grafica. Se gli elementi grafici sono disattivati, questo è l'unico messaggio che viene visualizzato dal banner!
• Concetto — qual è l'immagine che trasmette al meglio ciò che viene offerto nel senso di soddisfare un'esigenza dell'osservatore.
• Prodotto — raccogliere varie informazioni sul prodotto.
• Effettuare una chiamata all'azione con parole o tramite un'azione implicita. Per esempio, uno dei nostri banner ILE fa sì che una persona clicchi nell'angolo in basso a destra, anche se nel banner non appare CLICCA QUI. Ma nessuno cliccherebbe due volte in quel punto (vedi sotto).
• Creare un senso di urgenza indicando un termine o una data di scadenza.
• Se si vuole solo generare traffico (magari perché si vendono spazi banner sul proprio sito web), individuare un "omaggio" come uno SCREENSAVER GRATUITO per attirare i visitatori sul proprio sito. Questi potrebbero non essere interessati al prodotto, ma contribuiranno comunque al numero di visitatori. Tuttavia, se il traffico e i download dal sito sono a pagamento e i visitatori disinteressati non portano alcun vantaggio, allora è bene assicurarsi che questi siano interessati al contenuto e non all'omaggio!
• Individuare un mercato target specifico per aiutare a concentrare le pubblicità tramite banner sui siti che si rivolgono ai clienti potenziali. I principali siti con banner sono a pagamento, mentre alcuni sono gratuiti.
• Testare i banner! Assicurarsi che siano caricabili dai browser Internet Explorer, Firefox e Safari. Non vorrete lasciarvi sfuggire dei clienti solo per colpa del loro browser.
• Verificare l'efficacia dei banner. Se il messaggio è stato reso al massimo in tutte le sue forme, misurare la percentuale di click per stabilire una base statisticamente valida. È possibile testare parallelamente più banner se il servizio di banner offre la possibilità di una rotazione tra i banner. Cambiare solo una cosa alla volta, quindi raccogliere le statistiche per confrontarle con la base. Questo è un ciclo iterativo e, dato l'estremo dinamismo del web, è bene monitorarlo costantemente.

Riconoscimento del nome del sito, indirizzato agli autori web e "Clicca qui" implicito

Selezionare i propri strumenti

Un altro aspetto è quello degli strumenti usati per creare i banner. È corretto che quanto sono migliori gli strumenti, tanto è migliore il banner? Sì, è corretto, ma solo in una certa misura. Poiché però il banner è visibile solo per qualche secondo, usare un set di 16 colori e caratteri chiari e facili da leggere è molto più importante della resa artistica o di animazioni esotiche.

• Usare almeno PaintShop 3.11 (16 bit) o 4.x (32 bit). Questi offrono un notevole controllo della colorazione e una manipolazione ragionevole delle immagini bitmap.
• Usare Spinwave JPG & GIF Cruncher per ottimizzare i colori e le dimensioni del banner. Questa è una pagina web interattiva che ottimizzerà i file d'immagine offrendo una scelta di set di colori (16 colori, 24 colori, 32 colori, 48 colori, ecc). È possibile scaricare le immagini riformattate direttamente dalla loro pagina web.
• L'ideale è usare il GIF Construction Set per ricaricare il nuovo GIF con immagini aggiornate dalla libreria, assicurandosi di mappare ognuna con i colori esistenti nel GIFWizard file.

Calcolare il costo

È importante sapere quanto ci si può permettere di spendere per le proprie pubblicità tramite banner. Ci sono molti siti importanti con un elevato CPM (costo per mille impressioni, un termine ripreso dal mondo dei mezzi di stampa). Sapendo quanto denaro si intende guadagnare e conoscendo le statistiche sul rendimento della propria pagina web (in genere ci vogliono 30 giorni per ottenere un campionamento valido), è possibile calcolare il numero di impressioni e il CPM ammissibile. Per calcolare la propria percentuale CPM target/ammissibile:

Design

Il design dei banner è una vera e propria arte. Il messaggio è solo una parte del trucco! La sorpresa è che la bellezza è l'aspetto che esercita il minore impatto sulla percentuale di click. Sono il messaggio e l'azione a fare l'impressione maggiore! Con un banner grande si vince, con un banner bello si perde, mentre se è solo un banner nella media, nel web non si sopravvive. Per riuscire ad attirare il numero giusto di visitatori sul proprio messaggio (pagina web), il banner deve essere straordinariamente efficace.

Fase 2: Decidere da chi comprare

Di norma, gli inserzionisti utilizzano i media buyer attraverso un'agenzia pubblicitaria per comprare le pubblicità tramite banner. Il media buyer può aiutare a pianificare la campagna sulla base degli obiettivi dell'inserzionista. Un importante obiettivo di una campagna con banner è il branding, sebbene possano essere usati anche per una risposta diretta. Solitamente, gli esperti di marketing B2B si concentrano sul branding, mentre gli esperti di marketing B2C preferiscono la risposta diretta. Un media buyer o planner stipulerà contratti con i rappresentanti di vendita di vari siti web che vendono spazi pubblicitari per conto di un cliente inserzionista. Alcune pubblicità tramite banner vengono vendute per impressione di pagina; ciò significa che, ogni volta che un utente visualizza una pagina web, viene conteggiata un'impressione. I prezzi sono quotati in base al costo per mille impressioni (CPM). Per esempio, se il CPM per una particolare campagna pubblicitaria tramite banner è pari a $23, allora 100 000 impressioni costerebbero $2300. Due variabili che influiscono sulle tariffe CPM sono il traffico sul sito e i dati demografici del sito: quanto più famoso è il sito di vendita, tanto più caro è il CPM, e lo stesso vale per il crescere di valore dei dati demografici.

Le pubblicità tramite banner offrono due benefici: un click per raggiungere la pagina di atterraggio dell'inserzionista e il riconoscimento del marchio. Ogni volta che un potenziale cliente clicca su un banner, quel click viene conteggiato. Il numero di click viene diviso per il numero di impressioni, in modo da ottenere una percentuale di click (in inglese "click through rate", CTR). Pur essendo facile ottenere una misura dell'efficacia dei banner in base ai click, è invece difficile misurarne l'effetto in termini di branding. Inizialmente i click erano una misura standard dell'efficacia, mentre adesso l'attenzione è rivolta più alle conversioni che ai click come misura dell'efficacia di una campagna.

Altri siti e reti pubblicitarie vendono pubblicità online tramite banner secondo il costo a click (in inglese "cost-per-click", CPC). Con questo modello di pagamento, l'inserzionista paga solo per i click che portano al sito di destinazione secondo una percentuale a click preconcordata. Il costo a click può essere visto come una via di mezzo tra il pagamento a impressione e il pagamento ad azione. Con la determinazione dei prezzi CPM, l'inserzionista ipotizza il rischio legato al traffico di bassa qualità generato dall'editore. Con la determinazione dei prezzi CPC, l'editore ipotizza il rischio legato a offerte a bassa conversione da parte dell'inserzionista. Con il CPC, l'editore non deve preoccuparsi per la percentuale di conversioni in vendita del sito target, mentre l'inserzionista non deve preoccuparsi di quante impressioni ci vogliano per attirare il numero specificato di click.

Non sapete dove fare pubblicità? - Siti raccomandati da Bruce Clay.

Fase 3: Realizzare la campagna

Esecuzione

Una campagna pubblicitaria tramite banner può essere pianificata e realizzata tramite un'agenzia pubblicitaria oppure direttamente da una rete pubblicitaria. Le agenzie e le reti pubblicitarie utilizzano media buyer e media planner che vi aiutano a pianificare e a realizzare la campagna pubblicitaria sulla base dei vostri obiettivi, che sono solitamente il branding o la risposta diretta.

Le reti pubblicitarie rappresentano molti siti web editoriali che vendono spazi pubblicitari. I siti vengono solitamente raggruppati in categorie come Automotive, Impresa & Finanza, Carriere, Bambini & Famiglia, Computer, E-commerce & Portali, Giochi, Salute & Fitness, Casa & Giardino, Film, Musica, Notizie, Referenze & Istruzione, Sport e Viaggio. Ciò permette agli inserzionisti di raggiungere un pubblico ampio attraverso acquisti "run-of-category" e "run-of-network".

Le reti pubblicitarie consentono ai media buyer di coordinare in maniera efficace le campagne pubblicitarie tra decine, centinaia o migliaia di siti. Le campagne tramite banner possono trasmettere le pubblicità in una sola categoria ("run-of-category") o in tutta una rete ("run-of-network"). Gli acquisti relativi a siti specifici non sono solitamente disponibili quando si tratta con le reti pubblicitarie, ma possono essere effettuati tramite un'agenzia pubblicitaria. Le reti pubblicitarie acquistano spazi pubblicitari su base CPM o CPC. Tra le principali reti che operano secondo il criterio CPM rientrano DoubleClick, Flycast, BURST!Media e ContentZone, mentre tra le reti che operano secondo il criterio del costo a click si annoverano Banner Brokers, ValueClick, BannerSpace e eAds.

Un aspetto fondamentale per gli editori è la rappresentanza esclusiva o non esclusiva. La rappresentanza esclusiva porta in genere una maggiore percentuale di partecipazione ai ricavi, ma talvolta determina una minore percentuale di inventario pubblicitario. Negli accordi non esclusivi, gli editori possono utilizzare opzioni pubblicitarie secondarie per riempire gli spazi rimasti invenduti dalla rete pubblicitaria primaria.

Decidere il posizionamento

Alcune pubblicità tramite banner hanno una posizione permanente per uno specifico periodo di tempo (sponsorizzazione), ma la maggior parte vengono fatte ruotare per raggiungere la portata o il target più ampio possibile. I termini seguenti sono utili per descrivere le rotazioni di banner.

"Run of site" (ROS) è un'opzione di acquisto di pubblicità web online in cui le pubblicità possono essere posizionate in qualunque pagina del sito venditore. Nella pubblicità "run of site", gli inserzionisti rinunciano in genere alle preferenze di posizionamento in cambio di tariffe più basse e di una portata più ampia. Le pubblicità possono essere posizionate a caso in aree non vendute e meno prestigiose del sito venditore.

Si noti che il ROS viene definito dal sito venditore e che taluni siti lo definiscono come un'opzione che posiziona il banner sulle pagine più visitate del sito, dando alla pubblicità in questione la massima esposizione.

"Run of network" (RON) è simile al ROS, tranne per il fatto che le pubblicità appaiono su un singolo sito anziché su molti siti di rete. "Run of category" (ROC) è anch'esso simile, tranne per il fatto che le pubblicità appaiono all'interno di una categoria specifica nella rete pubblicitaria.

Questioni di dimensioni

La pubblicità tramite banner è un elemento fondamento nel web, perché è facile da capire. Una delle prime fasi dopo il suo esordio è stata la standardizzazione dei banner. Gli standard sono stati inizialmente proposti e sviluppati dall'IAB (Internet Advertising Bureau) e da CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment), mentre quelli attuali sono enunciati dall'IAB come mostrato di seguito. Si noti che il banner originario 468x60 esiste ancora.

Fase 4: Ottenere la massima visibilità — Andare oltre il banner con le sponsorizzazioni

Le sponsorizzazioni sono nate nella pubblicità offline e sono in circolazione ormai da molto tempo. Molti anni fa, la maggior parte degli show televisivi aveva un unico sponsor. Pochi ricorderanno la canzone di Dinah Shore, "See the USA in your Chevrolet..." oppure Uncle Milty (Milton Berle) che sponsorizzava Texaco (e successivamente Buick), ma è così che si faceva prima che iniziassero a dominare gli spot da 30 secondi.

L'idea della sponsorizzazione consiste nel collegare un marchio con un popolare show televisivo o con un evento sportivo per attirare un gruppo di sostenitori o di affezionati. La società di indagini di mercato Dynamic Logic definisce una sponsorizzazione come "...uno sforzo di marketing il cui scopo è quello di collegare un marchio con un evento, una persona, un luogo, un'area di contenuto o una promozione separata e identificabile."

Le sponsorizzazioni possono aiutare a raggiungere la massima visibilità oltre ai banner sul web, ed è per questo che i siti editoriali offrono varie opzioni di sponsorizzazione. Quicken ha svolto un'indagine sugli inserzionisti del settore dei servizi finanziari, delle telecomunicazioni e dell'e-commerce, rilevando le seguenti ragioni per l'utilizzo delle sponsorizzazioni:

Le sponsorizzazioni riescono ad andare oltre il banner, fornendo la massima visibilità alle informazioni altamente ricercate messe a disposizione dei design engineer e manager. Si possono offrire livelli diversi di sponsorizzazione per rispettare qualunque limite di budget o per raggiungere qualunque pubblico target, ivi compresa una pagina principale "run-of-site" (ROS) o un banner nel pannello a destre in diverse misure standard IAB, oppure ancora un grande rettangolo pubblicitario visualizzato solo sulla pagina iniziale.

Maggiori informazioni sulla sponsorizzazione - Efficacia delle campagne di sponsorizzazione

Fase 5: Monitorare la propria pubblicità Web Online

Questo è un passaggio critico. Un calo di un solo decimo di un punto percentuale in qualunque categoria significa che si stanno perdendo soldi. È fondamentale che le tendenze vengano misurate e comprese e che il programma possa essere adattato sette giorni alla settimana per soddisfare le esigenze della società. Poiché le percentuali sono estremamente importanti per il successo del suo programma, il monitoraggio costante e l'analisi critica sono essenziali a tal fine. É questo il motivo per cui un buon programma di statistica è assolutamente indispensabile. Per maggiori informazioni sulla statistica, visiti la nostra sezione Statistiche del sito web.